“El mismo cliente que viaja en una línea aérea de bajo coste duerme luego en el George V”

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“El mismo cliente que viaja en una línea aérea de bajo coste duerme luego en el George V”

TEXTO: FERNANDO BARCIELA

El lujo es la gran industria de Europa, pero en España tiene un peso muy reducido, con muy pocas marcas. ¿Cuál es el problema? ¿No cree que, cuando los consumidores internacionales piensan en lujo, que es un tema aspiracional, piensan en Francia o Italia, pero no en España?

Es evidente que el origen país tiene un fuerte impacto sobre la percepción de una marca de lujo global. El país de donde viene influye en esa percepción. Pero esto, que evidentemente puede suponer una dificultad, no tiene por qué ser una barrera. Pese a que España no tenía una reputación en el mundo de la moda, cuenta hoy con la mayor empresa, y marca, de moda del mundo, Inditex, la líder mundial. En el segmento premium y lujo, el reciente estudio de Altagamma sobre el mercado español destaca que el crecimiento, durante los pasados tres años ha sido del 8%, superando la media mundial del 3%. Es decir, España va teniendo peso en este sector.

Bueno, sí, pero Inditex se hizo su lugar en el segmento medio, no en el lujo. ¿No ha pensado usted que a lo mejor España ha triunfado en este segmento porque nuestros empresarios vieron claro que nunca podrían ganar la batalla, en el alta gama, contra franceses, italianos o ingleses?

Es posible, pero también estoy convencida de que a ellos les hubiera gustado, y mucho, tener una empresa como esta. Tenían ventajas competitivas claras en el sector de la moda y una gran imagen de país y, sin embargo, no fueron capaces de crearla.

Porque estaban en otra guerra. España tuvo que buscarse su nicho, ¿o no?

No exactamente. No tiene por qué ser así. Le reconozco que esa imagen de país puede tener su influjo, pero se puede crear una empresa de lujo en cualquier país. Lo importante, le diría, es que el empresario dispuesto a crear esa marca respete una serie de procedimientos como son la exclusividad en la distribución, su limitación, la disciplina de precios (que no se hagan saldos) y construir la omnicanalidad.

Hemos tenido la suerte de tener alguien como Amancio Ortega, que cambió el mundo de la moda. ¿Para encontrar nuestro hueco en la industria del lujo no necesitaríamos tener alguien como Bernard Arnault, el fundador de LVMH?

Bueno. No hay que desanimarse. En España sí hemos logrado estos últimos años crear un cierto número de empresas de lujo. No tenemos un grupo como el de Bernard Arnault pero quizá lo haya en el futuro. Es importante recordar que aunque España es hoy más pequeño que otros países europeos en cuanto a marcas de lujo y mercado, está creciendo mas rápidamente. Estamos por ejemplo, muy bien posicionados con una infraestructura de hospitalidad y gastronomía de lujo que tiene el potencial de ser la plataforma para liderar en lujo experiencial. España es el quinto país del mundo en gastronomía de lujo. Cuenta con 187 restaurantes “estrellados” por Michelin. Tienes la proporción más alta de tres estrellas en Europa en el 2018 y la mejor posición en la lista de “50 Best”. Ambos indicadores muestran que solo puedes ir a mejor y que España sigue conquistando el territorio premium y lujo.

Sería magnífico. ¿Qué cree que hay que hacer para lograrlo?

En mi opinión es fundamental que las empresas con aspiraciones a posicionarse en el segmento del lujo o alta gama empiecen desplegando una distribución a escala internacional. De todos modos le diría que sí tenemos algunos grupos con potencia internacional, uno de ellos la catalana Puig, que está entre las cinco primeras empresas del mundo en perfumería.

Cierto. El problema es que la casi totalidad de su cartera de marcas son enseñas francesas o italianas. Otra cosa: ¿Usted, que ha desarrollado iniciativas en el lujo con el capital de riesgo, no echa de menos una iniciativa potente por parte de estos inversores en el sector español del lujo?

El capital riesgo ha sido un ingrediente importante a la hora de potenciar marcas españolas de alta gama. Una de ellas fue Pepe Jeans, otra Carrera y Carrera, por ejemplo. Es un hecho que en España todavía no hay fondos de capital riesgo centrados únicamente en sectores como el caso del lujo o el consumo de alta gama porque no hay tamaño de mercado suficiente. Además las firmas de lujo en España quizá sean pequeñas y no tienen la dimensión suficiente como para resultar atractivas para el ‘private equity’. A esto se añade la dimensión familiar. Para una familia que ha desarrollado una marca a lo largo de varias generaciones, traer a un inversor de este tipo al interior de su empresa es una decisión importante y toma su tiempo.

Reconozco que crear una marca de lujo es un tema difícil. Los alemanes al final tienen Hugo Boss y para de contar.

Hay que tener mucha paciencia y dedicarle mucho tiempo. Pero también diría que, con la transformación digital, ahora es mucho más fácil que antes crear una enseña de este tipo mas rápidamente. Hay marcas de estas que se han creado en solo 15 años, el caso de Jimmy Choo, que nació hace 15 años y ahora tiene 700 millones de dólares de facturación. El acceso a capital, una estrategia innovadora y aprovechar el momento de desarrollo de fast fashion para impulsar el zapato de lujo fueron los ingredientes fundamentales.

En España se han intentado crear marcas de moda de lujo, el caso de Verino o Adolfo Domínguez, y no han funcionado. Al final han tenido que bajar de segmento y de precio.

Para un ejecutivo de esta industria el reto fundamental está siempre en crecer y al mismo tiempo mantener la exclusividad, algo que parece una contradicción y que resulta sumamente difícil pues hay que reconciliar dos objetivos aparentemente antagónicos. Y cuando uno deja de pensar en la exclusividad, y solo se centra en crecer, puede ser el principio del fin.

Una de las razones por las que resulta difícil crear marcas de lujo españolas es porque España no es un gran mercado para esos productos. Hay pocos consumidores. El consumidor español es más bien austero. ¿No cree?

Hace unos años realizamos un estudio en IE Premium & Prestige Observatory sobre el cliente de productos premium y lujo –incluyendo las categorías de perfumería y cosmética– y nuestra estimación es que de las 16 millones de familias en España, casi 3 millones gastaban a lo largo de año una media de 350 euros en estos productos y unas 500.000 que gastan mas de 2.300 euros al año y unas 140.000 familias gastan más de 10.000 euros al año en productos de lujo personal. El crecimiento económico y el turismo son los dos elementos determinantes para el crecimiento del mercado del lujo en el mundo y en un país en particular. En este sentido la expectativa es que el mercado de lujo en España siga creciendo. Las motivaciones para comprar van desde el disfrute personal hasta la proyección social que no dan estos productos. Los productos de lujo nos acercan a nuestras aspiraciones y nuestros sueños. En los años 50 y 60, cuando España era pobre, los escaparates de Loewe eran casi un destino para los paseantes. La gente acudía a ver los escaparates, lo que contribuyó a construir el mito de Loewe.

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